十多年前，伴隨著(zhù)理論界一場(chǎng)旅游資源能否移動(dòng)(復制)的學(xué)術(shù)討論，上百個(gè)旅游主題公園(包括各種影視城)走到游客面前。遺憾的是，中國的游客還沒(méi)有見(jiàn)到中國特色的迪斯尼樂(lè )園(主題公園)，很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開(kāi)始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置，主題公園何去何從已經(jīng)成為一個(gè)嚴峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題。    
    　
主題公園盈利模式分析
   
    　1.一般概念的定義
   
    ?、儆Ｊ剑航?jīng)濟體(項目)通過(guò)投入經(jīng)濟要素后獲取現金流的方式和獲取其它經(jīng)濟利益手段的混合，其核心是獲得現金流入的途徑組合。從商業(yè)角度看，盈利模式?jīng)Q定商業(yè)價(jià)值。
   
    ?、诼糜萎a(chǎn)品：旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是一種經(jīng)歷(體驗)，即旅游者對旅游資源以及相關(guān)有助于豐富其體驗的服務(wù)在特定時(shí)間和空間條件下的互動(dòng)結果。
   
    ?、壑黝}公園：以經(jīng)濟盈利為目的，根據選定的文化背景，主要依托人造景觀(guān)和設施使游客獲得體驗的封閉性景點(diǎn)和景區。
   
    　2.主題公園分類(lèi)
   
    　現在我們根據主題公園所能提供的旅游體驗類(lèi)型(產(chǎn)品形態(tài))對其進(jìn)行分類(lèi)，我國目前的主題公園主要有以下幾種：
   
    ?、偾榫澳M型：各種影視城類(lèi)型的主題公園。
   
    ?、谟螛?lè )型：比如蘇州樂(lè )園、錦江樂(lè )園(華東)。
   
    ?、塾^(guān)光型：錦繡中華，世界之窗(深圳)等。
   
    ?、苤黝}型：明斯克航空(深圳)、各種水族館。
   
    ?、蒿L(fēng)情體驗型：各種民族村、民俗村。
   
    　以上分類(lèi)僅僅是一種簡(jiǎn)單的分析，如果從嚴格意義上的主題公園分類(lèi)來(lái)說(shuō)，主題公園的“主題”本身就意味著(zhù)一種關(guān)于文化的命題，可以衍生出許多類(lèi)型的主題公園。
   
    　3.盈利模式簡(jiǎn)析
   
    　一般來(lái)說(shuō)旅游景區(主題公園)的盈利方式主要有以下幾種，而其盈利模式就是這幾種盈利方式的混合。
   
    ?、偬峁┏跫夡w驗(經(jīng)歷)的機會(huì )出讓?zhuān)热纾撼鍪坶T(mén)票。
   
    ?、谔峁┯兄谪S富體驗(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)以及相應的服務(wù)體驗本身，比如：提供餐飲，住宿服務(wù)。
   
    ?、鄢鲎寚@旅游者(潛在旅游者)的消費能力所帶來(lái)的可能的收益機會(huì )，比如：旅游區內的招商、景區節慶活動(dòng)商業(yè)贊助。
   
    ?、塬@取資本投入后在旅游項目所在地溢價(jià)收益的其它商業(yè)開(kāi)發(fā)，比如景區，旅游目的地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。
   
    ?、莩鲎?、出售具備知識產(chǎn)權特點(diǎn)的商品，比如：玩具，旅游工藝品，紀念品等。
   
    ?、尢峁┍ＷC旅游景點(diǎn)景區內居民可以市場(chǎng)化的公共服務(wù)，比如：供水，供電等。
   
    　以上六種主要的盈利方式是建立在游客到來(lái)這一基本事實(shí)之上的，即便是建立在景區本地居民的消費能力基礎之上的盈利方式也需要通過(guò)游客的到來(lái)實(shí)現相對的規模經(jīng)濟。
   
    　用以上六種盈利方式來(lái)分析主題公園的盈利模式，不難發(fā)現，目前國內的主題公園存在盈利模式單一的問(wèn)題，有很多主題公園幾乎只有門(mén)票收益一種盈利方式來(lái)架構其盈利模式。這樣來(lái)看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了。
   
    　其次，從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設立在主題公園內部的各種固定資產(chǎn)，在沒(méi)有客流的情況下幾乎一文不值。因而有必要重新認識主題公園。
   
    　主題公園再認識
   
    　1.主題公園是文化企業(yè)如果把主題公園作為一種旅游產(chǎn)品(體驗)的制造商來(lái)分析，我們會(huì )發(fā)現主題公園應該，或者說(shuō)能夠提供給游客的產(chǎn)品(體驗)大致有以下幾種功能：
   
    　教育傳播功能。娛樂(lè )或者游戲功能(尤其是游客可以參與其中的活動(dòng)，比如競技體育活動(dòng))。
   
    　審美或者情緒滿(mǎn)足功能(體驗一種氛圍或者說(shuō)與游客特定心理需求相吻合的環(huán)境，如：投身影視劇環(huán)境)。
   
    　文化活動(dòng)展示功能(關(guān)于人的獨特的價(jià)值觀(guān)念所表達出來(lái)的行為，比如觀(guān)看表演)。
   
    　按照馬斯洛的心理學(xué)理論以上功能可以歸結為：
   
   　愛(ài)、自我認知、自我實(shí)現三個(gè)層面的心理需求，而各種文化對如何滿(mǎn)足這三種需求的形式乃至相應的文化行為是在一個(gè)共性基礎上的極端差異化。比如教育：可以是課堂教學(xué)，也可以是試驗，甚至是通過(guò)行為本身來(lái)表現的。所以，主題公園應該是一個(gè)提供文化產(chǎn)品的組織，或者以旅游為表現形式的文化產(chǎn)品(體驗)制造商?，F在以著(zhù)名的迪斯尼樂(lè )園為例來(lái)說(shuō)明這一判斷：
   
    　迪斯尼樂(lè )園的投資者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企業(yè)，它以提供文化產(chǎn)品(美國風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)片)而聞名，而游客來(lái)到迪斯尼樂(lè )園所體驗到的正是游客認為自己進(jìn)入迪斯尼動(dòng)畫(huà)(卡通)世界所應該體驗到的東西，這是迪斯尼樂(lè )園所提供產(chǎn)品的核心，其余關(guān)于游樂(lè )、購物等輔助服務(wù)都是為了完成(或者說(shuō)加強)這一核心體驗。
   
    　其盈利方式有：門(mén)票、餐飲、旅游商鋪租金、具備知識產(chǎn)權特點(diǎn)的旅游紀念品銷(xiāo)售，以及其它收費的服務(wù)構成。整個(gè)盈利模式的架構是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門(mén)票收入的同時(shí)，通過(guò)出售具備知識產(chǎn)權特點(diǎn)的旅游紀念品獲得二次盈利，又由于旅游紀念品的發(fā)售進(jìn)一步擴大迪斯尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪斯尼樂(lè )園具備一種頑強的生命力。
   
    　同樣，我們也看到迪斯尼樂(lè )園在法國一度遭到失敗，這正好應證了主題公園是以旅游方式經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國式的快餐文化與法蘭西文明在文化價(jià)值取向上的差異導致游客對主題公園產(chǎn)品的選擇差異。本質(zhì)上是一種文化認同風(fēng)險所導致的投資失敗。
   
    　因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：主題公園首先是一種文化企業(yè)，其次才是旅游企業(yè)，主題公園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式被消費的文化產(chǎn)品。
   
    　2.作為文化企業(yè)的盈利方式一般意義上，文化產(chǎn)業(yè)的盈利主要來(lái)自這樣幾個(gè)方面(盡管現實(shí)的情況很可能是以下幾方面的混合)：
   
    ?、傥幕R制造：比如，科學(xué)發(fā)現、科學(xué)探索、人生體驗及生活知識的累積。
   
    ?、谖幕瘋鞑ィ罕热?，教育、訓練、游戲、出版等。
   
    ?、畚幕故荆罕热?，文物展覽、繪畫(huà)、舞蹈、音樂(lè )等。
   
    ?、芪幕袨?情景)模擬：如，戲劇、電影創(chuàng )作和拍攝、游客可參與的游戲和活動(dòng)等。
   
    ?、菸幕?wù)提供：比如提供舞臺、競技場(chǎng)所以及以上幾方面服務(wù)的綜合提供。
   
    　基于主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營(yíng)形式的文化產(chǎn)品制造商，結合以上關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)盈利方式的分析，將對主題公園的盈利模式規劃和經(jīng)營(yíng)提供巨大的發(fā)展空間。
   
    　反觀(guān)我國主題公園的經(jīng)營(yíng)和盈利模式，沒(méi)有文化或者通過(guò)文化來(lái)設計、提供游客愿意購買(mǎi)的旅游產(chǎn)品(體驗)從而實(shí)現盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，關(guān)于文化的濫用是又一國內主題公園設計和經(jīng)營(yíng)的硬傷。文化的個(gè)性決定了文化產(chǎn)品應該具有鮮明特色，而且這種特色應該具有可以被欣賞的群眾基礎，從投資收益的角度看就是：文化影響力以及對應的文化消費人群是決定主題公園“文化主題”的關(guān)鍵因素，也是架構盈利模式的經(jīng)濟基礎。
   
    　主題公園盈利模式規劃
   
    　1.盈利方式評價(jià)我們把主題公園所提供的產(chǎn)品規定為一系列可以滿(mǎn)足游客消費需求的核心功能的組合，以此為基礎，產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足游客個(gè)性化要求的能力(機會(huì ))，將是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。關(guān)于這一個(gè)定義我們可以用這樣的例子來(lái)說(shuō)明：
   
    　游客需要從主題公園中獲得知識接受教育，他可以通過(guò)聽(tīng)講解、看展板，或者自己找資料的方式來(lái)滿(mǎn)足這一需求，但游客最喜歡的方式往往是：通過(guò)游戲來(lái)達到被教育的目的。而主題公園管理者需要解決的問(wèn)題正在于此：將所有可能滿(mǎn)足游客需求的方式排列組合為主題公園的產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客的需求，這種滿(mǎn)足程度將決定游客愿意支付的門(mén)票價(jià)格，或者購買(mǎi)哪幾種(產(chǎn)品)服務(wù)，尤其是游客愿意在購買(mǎi)主題公園門(mén)票之后，購買(mǎi)相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品(體驗)的需求正是主題公園產(chǎn)品的溢價(jià)能力。(當然在現實(shí)中，經(jīng)營(yíng)者完全可以通過(guò)門(mén)票將這些內容打包出售)。
   
    　盈利方式評價(jià)的重點(diǎn)正在于：主題公園提供產(chǎn)品(體驗)的方式(也是游客的消費方式)可能的溢價(jià)能力和對應的消費人群，這兩個(gè)關(guān)鍵要素構成了主題公園盈利方式的評價(jià)結果，間接地影響著(zhù)主題公園盈利模式的結構。
   
    　(需要說(shuō)明的是：盡管根據這兩個(gè)因素可以大致判斷盈利方式的經(jīng)濟價(jià)值，間接影響盈利模式判斷，但是主題公園的盈利模式規劃乃至評價(jià)遠不止這些。)2.盈利模式規劃在討論主題公園的盈利模式規劃之前，首先要明確這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：盈利模式是一種商業(yè)架構，它不是經(jīng)營(yíng)戰略，盈利模式規劃的基礎是：有利于資源使用(配置)效率優(yōu)化，有利于資產(chǎn)(資源)市場(chǎng)收益最大化，有利于規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(投資風(fēng)險)。在這三大原則之下，主題公園的盈利模式規劃才是有效而又經(jīng)濟的。
   
    　綜上所述，主題公園是一個(gè)以旅游方式提供文化產(chǎn)品(體驗)的文化企業(yè)。從旅游經(jīng)營(yíng)的角度看，主題公園的盈利方式大致有：出售門(mén)票，提供有助于豐富游客體驗的服務(wù)(包括基本服務(wù)和特殊服務(wù))、出讓面對游客的盈利機會(huì )(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身(商業(yè)贊助)、設計出售具備知識產(chǎn)權特點(diǎn)的紀念品。
   
    　盈利模式規劃要解決的問(wèn)題在于，根據主題公園的實(shí)際情況，識別這些盈利方式的可能盈利能力，在分清主次的情況下運用有限的企業(yè)核心資源保證經(jīng)營(yíng)收益最大化，同時(shí)避免資源資產(chǎn)閑置和市場(chǎng)風(fēng)險。
   
    　盈利模式的規劃建立在一半科學(xué)，一半藝術(shù)的基礎之上，對主題公園來(lái)說(shuō)尤其如此。
   
    　關(guān)于主題的選擇，以及主題演繹之下的產(chǎn)品(體驗)設計、產(chǎn)品(體驗)核心功能的拓展與再定義都是一種藝術(shù)，也是一種科學(xué)。
   
    　當前，中國的主題公園群落正在面臨一個(gè)艱巨的轉型期，擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園轉型的物質(zhì)基礎，通過(guò)對主題公園的再認識，重新規劃主題公園的盈利模式是實(shí)現主題公園轉型的基礎。