吳靜 任東方鹽湖城旅游發(fā)展有限公司董事長(cháng)

　　曾參與中華恐龍園、東方鹽湖城、迪諾水鎮等多個(gè)優(yōu)質(zhì)文旅項目的品牌、市場(chǎng)、運營(yíng)管理。并負責蘭州西部恐龍園、鄭州中華恐龍園、寧波羅蒙環(huán)球樂(lè )園等多個(gè)項目的前期規劃、策劃、品牌、運營(yíng)等工作。

　　文旅，從需求端再造價(jià)值

　　年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，對于敏感性產(chǎn)業(yè)特征的旅游業(yè)的沖擊是顯而易見(jiàn)的。旅游，本來(lái)就是做時(shí)間和空間的生意，從今年春節至今，景點(diǎn)無(wú)人，酒店空置，中國乃至全球旅游業(yè)都受到了巨大沖擊。

　　失去的時(shí)光無(wú)法補回，此時(shí)此刻的旅游人并沒(méi)有消沉，而是積極展開(kāi)自救，借助地接社直采售賣(mài)土特產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò )直播圈粉、產(chǎn)品預售、消毒用品售賣(mài)……大家通過(guò)多種嘗試，主動(dòng)蓄水客戶(hù)自我修復，從而尋找新出路。

　　疫情考驗著(zhù)高速發(fā)展的中國旅游，而當整個(gè)旅游圈都靜下來(lái)的時(shí)候，也許我們應該花一點(diǎn)時(shí)間，思考一下未來(lái)的路該怎么走？

　　由此，結合在文旅行業(yè)一線(xiàn)運營(yíng)多年的經(jīng)驗，我想從中國文旅的價(jià)值創(chuàng )造角度談幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)，純屬一家之言，僅供參考。

　　首先還是想呼吁一下文化之于文旅的重要性。

　　重拾文化

　　2018年4月，國家文化和旅游部正式掛牌，一時(shí)間，有網(wǎng)友調侃：“詩(shī)和遠方終于在一起了！”其實(shí)，這并不單單只是場(chǎng)文字游戲，也代表了大眾對未來(lái)美好生活的憧憬和向往。但回顧過(guò)去2年，縱觀(guān)中國“文旅”景區，詩(shī)和遠方真的走到了一起嗎？我們是否在文旅項目開(kāi)發(fā)、策劃、運營(yíng)的過(guò)程中，賦予了項目與之匹配的“文化價(jià)值”呢？

　　做文旅的人都知道，主題公園一向是做IP、做文化的翹楚，迪斯尼、環(huán)球影城等世界知名主題公園產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)鏈也一直是國內文旅產(chǎn)品學(xué)習的標桿。而經(jīng)過(guò)20年的中國主題公園之路痛點(diǎn)顯著(zhù)：缺乏富有代表性、競爭力的主題文化IP和內容制造，由此一大批主題公園游樂(lè )設備堆砌，空有形而沒(méi)有神，從而缺乏市場(chǎng)吸引力和競爭力，很快被市場(chǎng)淘汰。當然，中國的主題公園行業(yè)也冒出了一批有IP、有內容、努力打造民族文化品牌的主題公園精品，比如長(cháng)隆、方特、中華恐龍園等耳熟能詳的品牌。

　　有人會(huì )說(shuō)，主題公園的文化好做，山水、度假景區的文化就難搞了。我恰恰認為，中華五千年的文明源遠流長(cháng)，有太多沒(méi)有被廣為傳播的內容，而文旅產(chǎn)品如何將中國美好的文化基因用文化旅游體驗的方式得以傳承和傳播，這才是真正意義上的文旅融合。作為奮斗在文旅行業(yè)的我們，應該也必須致力于尋找文化資源的創(chuàng )意轉化方式，用精品和傳承意識來(lái)發(fā)掘文化旅游獨特的體驗，從而打造出一個(gè)又一個(gè)的“文化超級符號”。

　　位于常州金壇茅山的東方鹽湖城旅游度假區可以說(shuō)是一個(gè)將中國傳統文化、轉化成文化旅游體驗的典型案例。項目策劃之初就圍繞中華道文化、項目所在地金壇茅山的地緣文化、中華傳統非遺文化進(jìn)行了大量的研究，汲取精華后加入旅游各要素，并依托“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”三生融合的開(kāi)發(fā)原則，形成了一個(gè)集“一觀(guān)八院十家宿、廿館百鋪千間房”為一體的文旅4.0產(chǎn)品。項目?jì)扔?0家各種文化主題的博物館，乾坤八卦轉化成八個(gè)或觀(guān)影、或演藝、或娛樂(lè )的體驗型產(chǎn)品，一條生機盎然的道風(fēng)街，十個(gè)特色住宿組團，百場(chǎng)演藝路秀，加之用現代創(chuàng )新的互動(dòng)科技形式對深藏機理的東方智慧加以包裝，一座活著(zhù)的魏晉山鎮就此呈現。文旅產(chǎn)品讓文化落地，并生動(dòng)傳播，這就是每個(gè)旅游產(chǎn)品的魂和生命力所在。

　　◆東方鹽湖城晨鐘暮鼓表演

　　中華文明有很多積淀多年的瑰寶，茶、禪、異域、歷史、戲劇……每個(gè)地方都能找到特色的元素。而老祖宗也一直在告訴我們，中華文明之所以能成為唯一保留至今的世界四大文明之一，恰恰是因為中國文化在不斷的創(chuàng )新和傳承之外，同時(shí)也博采眾長(cháng)，不斷吸收外來(lái)優(yōu)質(zhì)內容。我們擁有著(zhù)取之不盡的中國文化IP素材，而旅游的本質(zhì)，就是一種文化體驗、認知和分享，從傳承文化，到創(chuàng )造文化，再到消費文化，無(wú)論是中國主題特色小鎮的開(kāi)發(fā)，本土化生活場(chǎng)景的再造，我們都還任重道遠。但是哪怕山高水長(cháng)，我們從現在開(kāi)始，行動(dòng)起來(lái)吧！

　　再塑品牌

　　文化有了，接著(zhù)啰嗦一下品牌的問(wèn)題。

　　先看一組數據，國家統計局提供，2019年國內旅游出行60.1億人次，同比增長(cháng)8.4%；國內旅游收入57251億元，增長(cháng)11.7%。近幾年百強地產(chǎn)里已有近60%涉足了文旅，10家以上專(zhuān)門(mén)成立了文旅集團。在旅游消費需求激增的當下，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商蜂擁而上、旅游產(chǎn)品迅速發(fā)展的進(jìn)程中，貌似文旅圈陷入了主題不清晰、個(gè)性缺失、盲目抄襲、過(guò)度地產(chǎn)化開(kāi)發(fā)、運營(yíng)能力弱的瓶頸中。很多游客懷著(zhù)滿(mǎn)腔詩(shī)意去了遠方，卻被東北雪鄉等地的宰客以及“糟心”體驗敗興而歸。

　　模仿的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。我在這幾年大量接觸各個(gè)地區的文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)現，對文旅產(chǎn)品尤其品牌的認知，很多城市、企業(yè)都還處于初級階段，一句四海皆可用的品牌slogan、一套照搬全抄的產(chǎn)品形態(tài)比比皆是。

　　以中華恐龍園為例，位于江蘇常州的中華恐龍園，沿著(zhù)“科普＋游樂(lè )”的獨特發(fā)展路徑，緊緊抓住“恐龍”這個(gè)超級IP，不斷創(chuàng )新和裂變，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，一個(gè)占地500畝的恐龍娛樂(lè )帝國拔地而起；新區域、新項目不斷迭出，系列品牌活動(dòng)“恐龍文化節”“恐龍狂歡節”等活動(dòng)貫穿全年、常變常新。早在2007年，恐龍園就前瞻性的提出了“形象－內容－體驗－衍生”模式并開(kāi)始布局文旅產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)過(guò)多年的探索，中國恐龍已深入人心，并延伸出了“恐龍人俱樂(lè )部”、“恐龍人酒店”、“恐龍人燃劇場(chǎng)”等文化娛樂(lè )產(chǎn)品。同時(shí)，圍繞文旅產(chǎn)業(yè)鏈上下游集中發(fā)力，成立旅游管理、規劃設計、文化科技、模塊文旅、酒店發(fā)展、演藝策劃、文旅培訓、景區運營(yíng)等一系類(lèi)文旅專(zhuān)業(yè)化公司，成長(cháng)為恐龍園文旅集團的同時(shí)，憑借出色的運營(yíng)能力和文化產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力，2019年被中宣部提名“中國文化企業(yè)30強”。今年1月，與格力、阿里巴巴等中國知名品牌一起作為“大國品牌”在cctv-1亮相。

　　◆江蘇常州中華恐龍園

　　恐龍園的成功，有賴(lài)于創(chuàng )新運營(yíng)，而創(chuàng )新來(lái)源于對市場(chǎng)的深度把脈。我在跟很多文旅企業(yè)溝通的過(guò)程中，發(fā)現大部分企業(yè)不懂市場(chǎng)，更不愿意研究市場(chǎng)，往往做項目開(kāi)發(fā)、做運營(yíng)都是拍腦袋或者老板思維，這種現象在中西部地區尤其顯著(zhù)；當然，這兩年，很多政府和企業(yè)都在覺(jué)醒，逐步意識到市場(chǎng)前瞻的重要性。一是在項目開(kāi)發(fā)期，一定要市場(chǎng)前置、運營(yíng)前置，研究透了市場(chǎng)、研究好了游客、想好了為游客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、什么樣的運營(yíng)模式，才能在文旅競爭中打贏(yíng)第一仗。

　　◆中華恐龍園大劇場(chǎng)表演

　　另外，我們一定不能把運營(yíng)狹義化，精彩的活動(dòng)、完備的設施、高品質(zhì)的商業(yè)供應和服務(wù)都能創(chuàng )造口口相傳的好評?，F時(shí)代的運營(yíng)經(jīng)驗告訴我們，一張美圖、一個(gè)真誠的微笑、一個(gè)小朋友念念不忘的互動(dòng)游戲、一個(gè)女朋友一定要買(mǎi)的文創(chuàng )禮品、一輛便捷的觀(guān)光車(chē)、一句安全提示語(yǔ)、一個(gè)快速入園的人臉識別設備、一個(gè)隨時(shí)提供建議的導覽小程序……這些都有可能成為你的客戶(hù)隨手轉發(fā)的朋友圈，當然，如果是負面的，也是會(huì )被游客在他的社群圈子里所詬病。所以，我一直認為，文旅項目的每一個(gè)環(huán)節、每一個(gè)人都是品牌的直達點(diǎn)，都需要重視。

　　產(chǎn)品促口碑，產(chǎn)品造品牌，希望在這個(gè)“閉關(guān)期”，每個(gè)準備開(kāi)發(fā)籌建、或已運營(yíng)的景區都可以重新思考如何消除“同質(zhì)化”，擺脫“千篇一律”，重塑核心品牌競爭力；同時(shí)，牢牢記住“細節決定成敗”，創(chuàng )造品牌運營(yíng)力。

　　創(chuàng )造溢價(jià)

　　在消費升級的大環(huán)境下，以往的價(jià)格戰、購物游、低端游已逐步走向沒(méi)落，大眾旅游消費呈現多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)。如何通過(guò)提升產(chǎn)品附加值、創(chuàng )新產(chǎn)品業(yè)態(tài)、旅游破圈等方式打造差異化的溢價(jià)元素，滿(mǎn)足正在崛起的年輕人群消費主力軍，逃離價(jià)格戰怪圈，是每個(gè)旅游從業(yè)者都在尋求的市場(chǎng)紅利，這也將為旅游業(yè)注入更多新鮮的活力與機會(huì )。在疫情之后，在既有的時(shí)間之內尋找更多的溢價(jià)空間，是旅游人活下去的關(guān)鍵。

　　首先，要著(zhù)力提高旅游產(chǎn)品附加值。都市人工作日益忙碌，規劃旅行攻略的精力越來(lái)越少，隨著(zhù)“二孩時(shí)代”的到來(lái)，年輕家庭對于“一價(jià)全包”的easy mode愈加渴望。Club Med就是典型“一價(jià)全包”策略，消費者入住無(wú)需支付額外的費用，可以無(wú)限次享受酒店內所有的產(chǎn)品和活動(dòng)。我之前做過(guò)一個(gè)調研，發(fā)現很多爸爸非常喜歡這種類(lèi)型的產(chǎn)品，爸爸們覺(jué)得有人幫著(zhù)溜娃、自己能繼續“葛優(yōu)躺玩手機”是最理想的度假方式。

　　其次，要不斷創(chuàng )新旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng )新旅游產(chǎn)品。這幾年，以文化賦能，“紅色+美麗鄉村旅游”、“健康+旅游”、“研學(xué)旅游”，“老年旅居”等旅游+x多元業(yè)態(tài)線(xiàn)路產(chǎn)品紛紛走紅，實(shí)現了“1+1＞2”的經(jīng)濟效益。“旅游＋x”其實(shí)就是給旅游產(chǎn)品嫁接更多可能性，從而激發(fā)出游需求，并打破了傳統旅游的壁壘，創(chuàng )造了新的模式產(chǎn)品，促進(jìn)營(yíng)收結構和經(jīng)營(yíng)模式多元化。疫情之后，隨著(zhù)大眾對健康、綠色、環(huán)保的關(guān)注，相信文旅業(yè)界一定會(huì )創(chuàng )造出更多新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。

　　其三，關(guān)注主力消費人群， 旅游破圈，異業(yè)聯(lián)動(dòng)。隨著(zhù)90后、00后逐步成為旅游消費的新生力量，旅游作為低頻、高消費的產(chǎn)品，通過(guò)與其他領(lǐng)域的品牌聯(lián)合打造事件營(yíng)銷(xiāo)，用更接地氣的方式實(shí)現與年輕人的情感共鳴并尋求價(jià)值認同，是一件事半功倍的事。去年的十一開(kāi)始，我們的東方鹽湖城與國漫前五的《畫(huà)江湖之不良人》開(kāi)展了一場(chǎng)破圈之旅，通過(guò)二次元舞臺劇落地景區，線(xiàn)上宣發(fā)+線(xiàn)下校園落地精準推廣，共享消費人群，從小眾變成大眾，實(shí)現了二次元舞臺劇和文旅景區的雙破圈。

　　科技助力

　　今年這個(gè)特殊的疫情時(shí)期也在考驗著(zhù)我們文旅人。從疫情開(kāi)始，我們文旅人就在默默地自救和奉獻，我們文旅人從來(lái)都不相信“等、靠、要 ”。各種各樣的自救方式進(jìn)入大眾視線(xiàn)，其中通過(guò)云直播的在線(xiàn)賣(mài)貨、云旅游的在線(xiàn)體驗等依托于科技的“線(xiàn)上自救”成為亮點(diǎn)。

　　一些旅游從業(yè)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播開(kāi)啟了全新的復工模式，據飛豬報道：“疫情倒逼行業(yè)和商家去思考，如何變被動(dòng)等待為主動(dòng)蓄水。直播是一種很有效的方式，積極做旅行直播的商家能夠保持著(zhù)跟粉絲的聯(lián)系，有的已鎖定了一批疫情后的出行需求。”疫情期間，云南通過(guò)整合騰訊文化和云南旅游資源，打造了“云南云”的旅游整體IP形象，通過(guò)朋友圈等社會(huì )化媒體投放，有效提升了消費者心中云南的品牌形象附加值。黃山景區通過(guò)5G技術(shù)遠程實(shí)現了360度VR黃山縱覽美景。而騰訊與敦煌合作的“云游敦煌”，更是把美麗悠遠的敦煌壁畫(huà)帶到了我們每一個(gè)人心中。

　　所以我覺(jué)得在最后，一定要提一提科技之于旅游的作用。隨著(zhù)我國科技強國力量的不斷加大，華為“5G”技術(shù)的領(lǐng)先世界，中國文旅的未來(lái)必然與科技相伴，不論是文科融合的體驗項目，或是智慧景區的基礎建設，還是依托新技術(shù)的各種在線(xiàn)傳播和銷(xiāo)售，都離不開(kāi)科技助力。而這次疫情更加加速了旅游科技的更快發(fā)展。

　　很多業(yè)界大咖都認為，旅游的復蘇可能需要更長(cháng)時(shí)間，我深以為然，除了等待疫情過(guò)去，我們還要等待旅游消費信心的重振。但是，我相信，中國文旅的上升之勢不會(huì )變，中國人民追求美好生活的目標不會(huì )變，中國文旅人為大眾提供更優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給的理想不會(huì )變。旅游產(chǎn)品不是“大投入”“大項目”可以簡(jiǎn)單搞定，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品也都不是一次成型的，它需要精耕，細作，持續付出，長(cháng)期培育，持續生長(cháng)。我更相信，勤奮踏實(shí)的文旅人會(huì )在疫情過(guò)后，奮起直追，再造價(jià)值，描繪美好精彩的2020年。