伴隨著(zhù)農家樂(lè )等初級鄉村旅游產(chǎn)品的退潮，更注重體驗性、更具在地性文化的多元鄉村游正在興起。稻田里的咖啡館、田間的陶藝工作室、地頭上的烘焙體驗工坊……新消費元素疊加新中式裝修風(fēng)格、潮流戶(hù)外美陳、時(shí)尚飲食單品，讓作為旅游消費主力軍的年輕群體直呼太酷了。這是他們更青睞的品質(zhì)高、配套全、具有文化內涵的鄉村體驗。

　　隨著(zhù)鄉村旅游進(jìn)入下半場(chǎng)，更多的滿(mǎn)足游客多樣化需求的旅游精品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，更多的鄉村振興成果將在鄉村旅游提質(zhì)升級里被看見(jiàn)、被體驗。

　　農家樂(lè )吸引力減弱

　　作為鄉村旅游的經(jīng)典名片，農家樂(lè )曾紅極一時(shí)。吃農家飯、住農家院、到農家田里采摘……這樣的返璞歸真式旅游，曾給予許多都市人耳目一新的驚喜體驗。

　　近年來(lái)，關(guān)于農家樂(lè )的一些負面話(huà)題，逐漸掩蓋了其過(guò)往的輝煌。企查查數據顯示，截至2024年3月，注銷(xiāo)的農家樂(lè )企業(yè)共84199家。天眼查數據顯示，從近5年農家樂(lè )相關(guān)注冊企業(yè)新增趨勢來(lái)看，2019年為“頂峰”時(shí)刻。企業(yè)“少進(jìn)多出”，農家樂(lè )顯現出頹勢。

　　半月談?dòng)浾咦咴L(fǎng)山西省太原市晉源區赤橋村，這里的農家樂(lè )最多時(shí)達到21家，現存9家。有經(jīng)營(yíng)戶(hù)告訴半月談?dòng)浾?，由于部分農家樂(lè )菜品質(zhì)量和衛生難以保證，顧客慢慢流失了。

　　隨著(zhù)游客偏好的變化和市場(chǎng)競爭的加劇，農家樂(lè )作為初級鄉村旅游產(chǎn)品，吸引力也在減弱。山西省大同市靈丘縣花塔村是第五批中國傳統村落，村民鄧小紅經(jīng)營(yíng)了7年的農家樂(lè )于今年初關(guān)停。鄧小紅表示：“客源大多是本地人，很難吸引外地人來(lái)，現在村里的客流只夠維持一兩家農家樂(lè )了。”

　　農家樂(lè )從業(yè)者普遍年齡偏大，經(jīng)營(yíng)方式傳統，很難在新媒體賽道留下身影。一些游客表示，游玩前看網(wǎng)絡(luò )上的好評推薦，已經(jīng)是一種普遍的消費習慣。在網(wǎng)絡(luò )種草流行的當下，農家樂(lè )自然漸漸淡出了人們的視野。

　　農家樂(lè )的興盛與沉寂，折射的是游客偏好的轉變和鄉村旅游亟待升級的痛點(diǎn)。

　　多元鄉村游興起

　　“城市里的商業(yè)化風(fēng)景我已經(jīng)看得太多了，現在更喜歡淳樸的大自然。”在上海工作的90后楊羽告訴半月談?dòng)浾?，端午假期她和朋友自駕51公里去奉賢區青村鎮李窯村，體驗了一家開(kāi)在稻田里的咖啡館。“這里能看到廣闊的稻田，能聞到泥土香，但環(huán)境一點(diǎn)都不‘土’，很適合拍照，餐品顏值高，服務(wù)也不比城市里差，是很chill的現代鄉村體驗。”

2024年，一名游客在山東省日照市東港區南湖鎮山村水鄉開(kāi)心農場(chǎng)品嘗櫻桃。  蘭紅光 圖2024年，一名游客在山東省日照市東港區南湖鎮山村水鄉開(kāi)心農場(chǎng)品嘗櫻桃。  蘭紅光 圖

　　在上海鄉村，咖啡館、陶藝工作室、美學(xué)攝影空間、法式西餐廳、烘焙體驗工坊都開(kāi)到了田間地頭，新中式裝修風(fēng)格、時(shí)尚飲食單品、潮流戶(hù)外美陳……這些元素疊加起來(lái)，很難讓人不驚喜。

　　綜觀(guān)近年來(lái)鄉村旅游的創(chuàng )新發(fā)展，一方面鄉村要求“新”，不斷為其注入新生力；另一方面鄉村也要求“守”，守住其特有的文化根脈。

　　在云南省，靜謐的景邁山迎來(lái)一撥撥新客人。在2023年普洱景邁山古茶林文化景觀(guān)列入《世界遺產(chǎn)名錄》前，這個(gè)地方鮮為人知。1999年出生的杭州女孩程雨婷，是景邁山一家精品民宿的品牌運營(yíng)經(jīng)理。“我們發(fā)現‘住宿+玩樂(lè )體驗’類(lèi)產(chǎn)品更受游客歡迎，所以我們不僅提供高品質(zhì)、有特色的住宿條件，還為游客策劃景邁山村落深度體驗之旅。”在程雨婷看來(lái)，精品民宿有別于鄉村常規的農家樂(lè )，它不只是游客的住處，更是一個(gè)讓游客親近、了解當地風(fēng)物和人文的窗口，可以貼很多“窗花”。

　　徒步、采茶、品飲、游寨、手作、誦歌……程雨婷與團隊定制了多項體驗活動(dòng)，像布朗族小調彈唱、火塘烤茶、茶柬制作，都很能吸引游客。

　　傳統文化是鄉村的根。山西省呂梁市現有10個(gè)國家級歷史文化名村、22個(gè)省級歷史文化名村、75個(gè)中國傳統村落。今年，呂梁市將打造完成100個(gè)鄉村旅游重點(diǎn)村。呂梁市鄉村振興服務(wù)中心主任李金峰告訴半月談?dòng)浾?，在建設過(guò)程中，“原汁原味”是一直被強調的。

　　感悟鄉村、抵達鄉村

　　鄉村旅游要提質(zhì)升級、符合游客當下偏好，歸根結底是要把需求放出來(lái)、把配套做起來(lái)。

　　配套服務(wù)應根據游客需求進(jìn)行全鏈條適配。程雨婷說(shuō)，除滿(mǎn)足餐飲住宿這一基本需求外，景點(diǎn)之間的交通需求、多業(yè)態(tài)的玩樂(lè )需求、深層次的文化需求等都要下功夫滿(mǎn)足。

　　升級過(guò)程離不開(kāi)有關(guān)部門(mén)的支持和統籌。“我們目前正在打造‘百里黃河精品旅游帶’，以黃河磧口古鎮為核心，依托黃河一號旅游公路，帶動(dòng)沿黃19個(gè)鄉村旅游重點(diǎn)村齊發(fā)展。”李金峰說(shuō)，做鄉村旅游要由點(diǎn)及面，輻射發(fā)展鄉村旅游帶。

　　目前，赤橋村已牽頭成立以住宿和餐飲服務(wù)為主的晉源區民宿文化旅游協(xié)會(huì )。赤橋村黨支部書(shū)記梁金棟表示，對于會(huì )員面臨的困難和問(wèn)題，協(xié)會(huì )可以幫助溝通解決。“還可以將文旅管理機構下沉，實(shí)施小單元化管理，進(jìn)一步提供諸如餐具消毒、布草洗滌等統一后勤服務(wù)。”

　　前不久，文化和旅游部指導抖音、飛豬旅行、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺，推出2024年鄉村旅游數字提升行動(dòng)方案。飛豬“益起尋美”鄉村旅游助力計劃負責人何棟超說(shuō)，當他們推出的景邁山阿百臘3天2晚旅游套餐成交額突破200萬(wàn)元時(shí)，他深切感受到數字化的力量能讓一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶(hù)感悟鄉村、抵達鄉村。當然，對于旅游商品來(lái)說(shuō)，打開(kāi)銷(xiāo)路只是第一步，后續的品質(zhì)體驗才是真正的課題。

　　鄉村旅游的品質(zhì)靠誰(shuí)來(lái)提升？靠人才，靠在鄉村的人才。北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授王金偉表示，應明確鄉村人才晉升途徑，吸引旅游、藝術(shù)、建筑、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)技能人才前往鄉村就業(yè)、創(chuàng )業(yè)，參與鄉村旅游發(fā)展的全過(guò)程和各環(huán)節，改善鄉村人才結構。