目前，我國有國家級風(fēng)景名勝區119處，省級縣級自然風(fēng)景名勝區558處，總面積約9.6萬(wàn)平方公里，占國土面積的1%。其中有28處被聯(lián)合國教科文組織列為世界自然與歷史文化遺產(chǎn)。這是我國一筆無(wú)法估量的財富。此外，還有許多縣級以下自然、人文和人造旅游區(點(diǎn))，多達14000余家。這些旅游景區（點(diǎn)）在我國旅游業(yè)發(fā)展中起著(zhù)重要作用，有些還成為地方經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，長(cháng)期以來(lái)很多旅游景區（點(diǎn)）由于體制不清，景區（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)者就是景區（點(diǎn)）建設者和上一級管理者，造成旅游景區(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)理念落后，服務(wù)意識淡薄，市場(chǎng)定位泛化，經(jīng)營(yíng)效果不理想。如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成為多數景區（點(diǎn)）急需解決的問(wèn)題。

　　一、旅游景區(點(diǎn))怎樣進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合

　　旅游景區(點(diǎn))首先要對自己的旅游產(chǎn)品有所認識，根據旅游景區（點(diǎn)）所提供旅游產(chǎn)品的主要內容和特征，組成完備的營(yíng)銷(xiāo)組合，然后再來(lái)考慮其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

　　 1.旅游景區(點(diǎn))要正確認識自己的產(chǎn)品

　　旅游景區（點(diǎn)）的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還應該包括必要的旅游設施、旅游環(huán)境、游客觀(guān)賞和參與的活動(dòng)項目、景區（點(diǎn)）的管理和各類(lèi)服務(wù)等。旅游景區(點(diǎn))產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過(guò)購買(mǎi)發(fā)生所有權的轉移。

　　2.旅游景區(點(diǎn))產(chǎn)品有哪些組合因素 旅游景區(點(diǎn))主要有以下四個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)因素：

　　[1]旅游景區(點(diǎn))吸引物。
　　旅游景區(點(diǎn))吸引物就是景區內標志性的觀(guān)賞物。它是景區旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀(guān)部分。旅游從某種角度講也可稱(chēng)作“眼球經(jīng)濟”，游客正是觀(guān)賞旅游景區(點(diǎn))某一特定物才不遠千里、不怕車(chē)馬勞頓趕來(lái)旅游的。這是旅游景區(點(diǎn))賴(lài)于生存的依附對象，是旅游景區(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)招徠游客的招牌和幡簾，是景區旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒(méi)有這個(gè)吸引物，游客就不可能來(lái)景區旅游消費，尤其在今天旅游市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨有的特質(zhì)來(lái)吸引游客，還要有一個(gè)良好的形象塑造和宣傳才能起到應有的引力效果。所謂對旅游景區(點(diǎn))吸引物的塑造實(shí)際就是給景區旅游產(chǎn)品定位，就是把景區最吸引人的、最突出的特色表現出來(lái)。這個(gè)特色進(jìn)一步打造還可以形成景區的品牌，進(jìn)而形成旅游市場(chǎng)的名牌。世界上著(zhù)名的旅游勝地都是以其獨特的地貌景觀(guān)、建筑景物、歷史遺跡、風(fēng)俗民情等來(lái)吸引四面八方的游客前往游覽。如埃及的金字塔、紐約的自由女神、北京的長(cháng)城和故宮、西安的秦兵馬俑、長(cháng)江三峽的神女峰、云南少數民族風(fēng)情等。

　　[2]旅游景區(點(diǎn))活動(dòng)項目。
　　旅游景區(點(diǎn))活動(dòng)項目是指結合景區特色舉辦的常規性或應時(shí)性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂(lè )項目。景區活動(dòng)的內容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習俗再現，各種絕活演藝，游客參與節目，尋寶抽獎等等。這些活動(dòng)不僅是景區旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷(xiāo)活動(dòng)的內容。旅游景區(點(diǎn))活動(dòng)能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服務(wù)的主題更加鮮明和更有吸引力。例如，近幾年才落成的河南省博物院除了在造型古樸別致的建筑內展示中原五千年以來(lái)的出土文物外，每天進(jìn)行兩場(chǎng)古樂(lè )器演奏會(huì )，一下使中原古文化以豐滿(mǎn)的姿態(tài)展現出來(lái)，大受中外游客的歡迎。

　　[3]旅游景區(點(diǎn))管理與服務(wù)。
　　旅游景區(點(diǎn))產(chǎn)品表達形式盡管呈多樣化，但其核心內容仍是服務(wù)。服務(wù)的特點(diǎn)就是它的提供與消費常常處于同一時(shí)間段，每一次服務(wù)失誤就是一個(gè)不可“回爐”修復的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過(guò)程中的管理尤顯重要。實(shí)際上管理就是最核心的服務(wù)。旅游景區(點(diǎn))管理包含兩個(gè)層面，一是對員工的管理，二是對景區的管理。對前者的管理要靠各項制度做保證。正所謂“治事先治人，治人先治規”�！笆隆敝傅氖枪芾砺糜尉皡^(點(diǎn))，“治人”指的是管理好旅游景區(點(diǎn))員工，“治規”指的是制定各項規章制度。對后者的管理主要體現在對游客的服務(wù)上。旅游景區(點(diǎn))服務(wù)可分為前臺服務(wù)和后臺服務(wù)，也可分為有人職守服務(wù)和無(wú)人職守服務(wù)，還可分為基本服務(wù)和有償添加服務(wù)等等多種形式。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿(mǎn)足游客需要為宗旨，尊顧客為上。

　　[4]旅游景區(點(diǎn))可進(jìn)入性
　　可進(jìn)入性指的是旅游景區(點(diǎn))交通的通達性。由于很多景區處在交通不方便的偏僻地區，使得游客進(jìn)出旅游景區(點(diǎn))大受限制，甚至交通成為營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。旅游景區(點(diǎn))的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程與有形商品銷(xiāo)售不同，是景定人動(dòng)，顧客必須來(lái)到景區享受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)要靠大量的客流。目前，在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(點(diǎn))可進(jìn)入性的不是主干交通，往往是旅游景區(點(diǎn))門(mén)前的最后“十公里”，必須引起重視。

　　3.旅游景區(點(diǎn))產(chǎn)品所具有的特征 旅游景區(點(diǎn))產(chǎn)品除了具有一般旅游產(chǎn)品特征（其他旅游行業(yè)所具有的綜合性、不可貯存性、不可轉移性、生產(chǎn)與消費的不可分離性、較大的需求彈性）外還有以下特征：

　　[1]景區特色的穩固性。
　　無(wú)論是自然景區、文化歷史景區和人造景區，只要形成一種特色就會(huì )在游客心中留下長(cháng)期穩定的印象，給市場(chǎng)造成固定的認識。這種固定認識對景區營(yíng)銷(xiāo)會(huì )起兩種作用。一是縮短目標顧客購買(mǎi)決策的過(guò)程，能很快將旅游消費投向意向景區。這是有利于景區營(yíng)銷(xiāo)的一面。另一個(gè)作用是一旦目標顧客興趣發(fā)生轉移，景區特色立刻暗淡，不但形不成吸引力，反而等于向市場(chǎng)昭示該景區不是顧客所求，對景區營(yíng)銷(xiāo)起到相反作用。依據這個(gè)特性，旅游景區(點(diǎn))應充分挖掘景區服務(wù)功能，通過(guò)不斷變換景區活動(dòng)內容，推出新主題，延長(cháng)產(chǎn)品壽命來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓目標顧客感到“山水依舊，感受常新”。

　　[2]產(chǎn)品質(zhì)量對社區環(huán)境的強烈依賴(lài)性。
　　我國的旅游景區(點(diǎn))都是從地方社區脫胎而來(lái)的，與社區有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。當社區利益與景區利益一致時(shí)，社區會(huì )協(xié)助景區開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；當社區利益與景區利益不一致時(shí)，社區會(huì )采用種種方式破壞、阻礙景區經(jīng)營(yíng)，加大景區經(jīng)營(yíng)困難和經(jīng)營(yíng)成本。根據這個(gè)特性，可以通過(guò)兩種辦法解決，一個(gè)辦法是在地方政府主導下協(xié)調二者關(guān)系，開(kāi)展區域整體旅游營(yíng)銷(xiāo)，另一個(gè)辦法是按市場(chǎng)法則讓社區參與景區部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我國貴州草海旅游景區與社區的扶貧、教育、環(huán)保有機地結合在一起，共同開(kāi)發(fā)旅游業(yè)，并注重社區環(huán)境中人口素質(zhì)的提高，達到了自然資源保護和經(jīng)濟可持續發(fā)展同時(shí)并舉的良好狀態(tài)，值得借鑒學(xué)習。

　　二、旅游景區(點(diǎn))如何選擇市場(chǎng)

　　1.旅游景區(點(diǎn))要先以地域為界去選擇市場(chǎng) 旅游景區(點(diǎn))對旅游市場(chǎng)的選擇是分層次的。首先要以地域為界去選擇市場(chǎng)，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域為界選擇市場(chǎng)時(shí)，應該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　由于人的個(gè)性、偏好不同，旅游市場(chǎng)基本都屬于集群偏好型的異質(zhì)市場(chǎng)。人們的旅游偏好傾向容易受周?chē)�人群的影響，同時(shí)也在影響著(zhù)周?chē)�人群，形成旅游趣味相投的顧客集群。集群與集群之間還會(huì )發(fā)生相互的影響，在一定地域范圍形成旅游消費時(shí)尚。這種影響總是近距離發(fā)生的。另外，人們的出游從安全的需要、社交的需要往往要結伴而行，相同路線(xiàn)的旅游伴侶最容易就近結合，因而旅游景區(點(diǎn))容易在一定的地域范圍內找到目標顧客群。

　　2.旅游景區(點(diǎn))營(yíng)銷(xiāo)要瞄準中心城市

　　以旅游景區(點(diǎn))所在地為中心，以距離遠近為半徑，按地域把旅游市場(chǎng)劃分為近、中、遠三個(gè)梯次，分別對應于景區企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的近期、中期和長(cháng)期規劃。無(wú)論哪個(gè)梯次都要以該區域范圍內的中心城市為主攻目標市場(chǎng)。因為消費也有梯次傳遞的規律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農村。時(shí)尚消費更是如此。旅游是一種時(shí)尚消費，所以重點(diǎn)要抓中心城市旅游市場(chǎng)。

　　三、旅游景區(點(diǎn))如何給產(chǎn)品定位

    旅游景區(點(diǎn))要想在紛爭的旅游市場(chǎng)中取得優(yōu)勢，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚給廣大消費者，并能牢牢抓住消費者，讓自己的產(chǎn)品占據一定的市場(chǎng)地位。旅游景區(點(diǎn))可以采用以下定位的方法：

　�。�.攀附定位 攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著(zhù)名景區的市場(chǎng)影響來(lái)突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫譽(yù)為“北方的千島湖”。采用這種定位方法的景區并不去占據攀附對象的市場(chǎng)地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引攀附對象景區的遠途的潛在顧客。另外，對于已出名的旅游景區(點(diǎn))和具有獨特風(fēng)格的旅游景區(點(diǎn))不能隨便采用此種定位方法，這是景區經(jīng)營(yíng)之大忌。出了名的景區，市場(chǎng)已經(jīng)賦予她特定的位置，僅需要維護和保持這種特色位置不被失去就已可以，而不敢貿然只為一時(shí)一地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)而別出心裁地突出另外特色，這樣會(huì )沖淡自己原有的特色，動(dòng)搖原先的市場(chǎng)地位。對于新開(kāi)發(fā)的旅游景區，如果能從與其他景區的比較中找出自己突出的、有特點(diǎn)的風(fēng)格，就不要貿然采用攀附定位。因為攀附定位永遠做不到市場(chǎng)第一，并且會(huì )掩蓋景區真正特色。

　�。�.心理逆向定位 心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀(guān)桃花”的奇特景觀(guān)征服市場(chǎng)。再如，深圳野生動(dòng)物園一改傳統動(dòng)物園將動(dòng)物囚禁在籠中觀(guān)賞，采取游客與動(dòng)物對調的方式，人被囚禁在車(chē)中，而讓動(dòng)物在籠外寬闊的空間自由活動(dòng)。這種模擬野生動(dòng)物園第一個(gè)打破我國消費者對動(dòng)物園的慣性思維，從而贏(yíng)得了市場(chǎng)的認可。

　�。�.狹縫市場(chǎng)定位 狹縫市場(chǎng)定位是旅游景區(點(diǎn))不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(點(diǎn))遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來(lái)是一個(gè)普普通通的太行山村，自從著(zhù)名導演謝晉在此拍過(guò)一次電影后，山村開(kāi)始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛生的住房條件，用比市場(chǎng)低得多的價(jià)格（包食宿每天10-20元）去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場(chǎng)和美術(shù)院校校外寫(xiě)生市場(chǎng)。
　　
        ４.變換市場(chǎng)定位 變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開(kāi)放的初期是以“改革開(kāi)放窗口”為特色，吸引全國各地的游客前來(lái)參觀(guān)學(xué)習，以后改革開(kāi)放全面鋪開(kāi)，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀(guān)為主的大型游樂(lè )主題公園，重拾快速發(fā)展的道路。不過(guò)，一般的人造景觀(guān)如主題公園類(lèi)型的旅游景區(點(diǎn))，面對的卻是一個(gè)易變的市場(chǎng)。對于易變的旅游市場(chǎng)更要采用變換的定位方法，不斷改變旅游產(chǎn)品的內容和形式，讓游客常游常新，以變取勝。我國的主題公園大都存在市場(chǎng)趨淡問(wèn)題。以深圳錦繡中華為例，該景點(diǎn)在１９８９年９月開(kāi)業(yè)，當年人流如潮，每日８０００游客，維持了３年。如今降到每日３０００游客。面對這樣的問(wèn)題景區一般會(huì )有兩種選擇的道路，一是走規模擴張的道路，擴建新景區，以新帶舊，壯大聲勢，一是走內涵變換的道路，即采用變換市場(chǎng)定位策略，即改變和增加景區活動(dòng)內容、賦予主題新的含義。錦繡中華的業(yè)主深圳華僑城集團主要選擇了前一種道路，連續建成了中華民俗文化村、世界之窗和歡樂(lè )谷。雖然取得了良好的經(jīng)濟效益，但這樣靠資金和土地支持的道路總有盡頭，終究還要回歸到變換市場(chǎng)定位的道路上來(lái)。

　　四、旅游景區(點(diǎn))如何拓展市場(chǎng)

　　旅游景區(點(diǎn))雖然受地域限制，但發(fā)展市場(chǎng)的空間還是無(wú)限的。旅游景區(點(diǎn))可以采取兩種發(fā)展模式，一種是內涵型發(fā)展模式，一種是外延型發(fā)展模式。

　　1.內涵型發(fā)展模式

　　內涵型發(fā)展模式是指旅游景區(點(diǎn))在景區內開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，全方位滿(mǎn)足目標顧客的需要，提升景區服務(wù)檔次和擴大服務(wù)內容。旅游的六大要素，食、住、行、游、購、娛是游客的基本需要，隨著(zhù)旅游消費的檔次提高，進(jìn)而發(fā)展到�。ń∩恚�、教（教育）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個(gè)性化的需要。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認識，需要就是市場(chǎng)，這么多的需要給景區服務(wù)提供了無(wú)限的空間。旅游產(chǎn)品是綜合性的，所有服務(wù)項目組合在一起能發(fā)揮更大的乘數效應。服務(wù)的項目越多、越全面，就越能留住游客、越能刺激游客在景區消費。景區服務(wù)完善了，又會(huì )很大程度影響目標顧客群的口碑，引發(fā)更多游客前來(lái)游玩。因此，旅游景區（點(diǎn)）應在景區服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)項目上多做文章，多下功夫，以此為主線(xiàn)擴大經(jīng)營(yíng)，發(fā)展壯大企業(yè)。

　　 2.外延型發(fā)展模式

　　外延型發(fā)展模式就是指景區企業(yè)在景區以外發(fā)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種發(fā)展模式是根據企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略來(lái)實(shí)施的。一般可分為以下幾種：

　　[1]主業(yè)延伸發(fā)展模式。這種發(fā)展模式也叫一體化發(fā)展模式，就是將景區業(yè)務(wù)向有聯(lián)系的行業(yè)發(fā)展。面對旅游市場(chǎng)向前延伸到旅行社、旅游交通行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，向后延伸到飯店業(yè)、旅游商品生產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，橫向則投資開(kāi)辟新的景區。這種模式不管向哪個(gè)方向發(fā)展，都離不開(kāi)景區原有的經(jīng)營(yíng)主業(yè)，都是以原先的主業(yè)為中心向外圍逐步拓展的。這種市場(chǎng)發(fā)展模式需要景區投入資金，是一種投資發(fā)展模式，需要慎重對待。

　　[2]圍城打援模式。這是一種多角化發(fā)展模式。其意不在于主業(yè)的轉移，而是要在跨行業(yè)的兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)，利用相互的影響作用取得綜合經(jīng)濟效益。最成功的例子是浙江宋城集團。宋城集團是中國最大的民營(yíng)旅游開(kāi)發(fā)投資集團之一，其投資方向以旅游休閑業(yè)為主，同時(shí)涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、高等教育、電子商務(wù)等領(lǐng)域。宋城集團１９９５年起步，先在杭州動(dòng)工興建主題公園宋城，短短幾年間，相繼又在蕭山等地投資開(kāi)發(fā)了杭州樂(lè )園、美國城、山里人家等景區，總共開(kāi)發(fā)的旅游景區面積達26萬(wàn)畝，年接待游客達到４００萬(wàn)人次。集團在開(kāi)發(fā)旅游景區的時(shí)候大量購置周?chē)�土地，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，圍繞景區建成一批賓館、溫泉度假村、高爾夫俱樂(lè )部、網(wǎng)球俱樂(lè )部等度假休閑配套項目，在景區經(jīng)營(yíng)火起來(lái)的時(shí)候，房地產(chǎn)價(jià)值也一路攀升，短短5年已成為擁有13個(gè)項目企業(yè)40億元資產(chǎn)的大企業(yè)集團，董事長(cháng)黃巧靈也榮登福布斯中國大陸富豪排行榜第34名，從而獲得極大成功。

　　[3]管理輸出模式。這是一種經(jīng)營(yíng)效益出色的、有名的旅游景區(點(diǎn))企業(yè)利用專(zhuān)業(yè)化管理技術(shù)，向同行業(yè)擴張的發(fā)展模式。這種模式一般不需要直接投資，是一種把無(wú)形資產(chǎn)效益化的發(fā)展模式。但有時(shí)也會(huì )以參股，抵押承組、保證金等形式部分投資。這要視具體情況而定。它的業(yè)務(wù)類(lèi)型有開(kāi)業(yè)管理、培訓管理和跨年度管理三種。這種發(fā)展模式需要景區（點(diǎn)）擁有一批高素質(zhì)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)人才隊伍，并且母體景區經(jīng)營(yíng)效益良好。目前我國景區（點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)從體制到管理還存在許多問(wèn)題，需要接受專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的景區（點(diǎn)）很多，而能夠向外輸出管理的景區企業(yè)尚未見(jiàn)到。

作者簡(jiǎn)介：茍自鈞（1948-），男，鄭州市人，河南財經(jīng)學(xué)院副教授，主要從事旅游管理研究。
　　              E-mail: gouzijun@371.net