以《嘉興市湘家蕩區域旅游開(kāi)發(fā)策劃》為例

　　扁舟飛出相湖東，花片紅穿樹(shù)底風(fēng)。

　　才聽(tīng)前村鳩喚雨，斜陽(yáng)又在暮云中。

　　這是明代懷悅在他的《過(guò)相湖》詩(shī)中所寫(xiě)，而這位《二十四詩(shī)品》的疑似作者，在湘家蕩邊上修筑園林，使得湘家蕩成為了當時(shí)嘉興有名的風(fēng)景地。然而，時(shí)過(guò)境遷，如今的湘家蕩，昔日的江南園林已經(jīng)消失，取而代之的是浙江省城鄉統籌配套改革的建設新貌，區域旅游的開(kāi)發(fā)也成為了湘家蕩譜寫(xiě)盛世華章的契機。

　　【摘錄】

　　隨著(zhù)城市人口的擴張，城市化進(jìn)程的逐步加快，城郊型旅游區開(kāi)發(fā)成為近年來(lái)旅游開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，如何在有效保護城郊地區生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，開(kāi)發(fā)具有區域特色的旅游產(chǎn)品；如何在如火如荼進(jìn)行旅游區開(kāi)發(fā)的同時(shí)，有效吸收城市擴張所帶來(lái)的城市功能的擴張，這些都成為城郊型旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)注焦點(diǎn)，在這里，結合最近的嘉興湘家蕩區域項目策劃項目，做一個(gè)城郊型旅游度假區開(kāi)發(fā)模式的探討。

　　【關(guān)鍵詞】

　　湘家蕩、旅游度假區、旅游地產(chǎn)、城鄉統籌、主題娛樂(lè )

　　一、前言

　　隨著(zhù)城市化的發(fā)展，城市郊區憑借其獨特的區位優(yōu)勢和資源特點(diǎn)成為近年來(lái)旅游開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。城市郊區擁有比城區優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，開(kāi)敞的建筑空間，山、水或林等自然景觀(guān)的依托。從區域整體開(kāi)發(fā)格局來(lái)看，城郊度假區的旅游開(kāi)發(fā)不僅能給規劃區塊本身帶來(lái)發(fā)展的空間；而且，由于其身處城市與鄉村開(kāi)發(fā)的邊緣地帶，城郊度假區還具有承接城市擴展的功能，通過(guò)旅游項目的開(kāi)發(fā)，匯聚人氣，形成區域的人流、物流、商流，而完善的區域基礎設施環(huán)境，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境景觀(guān)，更能提升周邊地產(chǎn)的土地價(jià)值，成為區域發(fā)展的核心引擎項目。

　　二、湘家蕩概況

　　嘉興地處長(cháng)三角地區核心圈層，東鄰上海，西靠杭州，北連蘇州，南與寧波隔錢(qián)江而望。本次規劃區塊湘家蕩位于嘉興市東北側，距離嘉興市區約為7公里，南部與中心城區向接壤，東面為南湖區大橋鎮，西側為秀洲區油車(chē)港鎮，北臨嘉善縣。整個(gè)區域交通條件便利，320國道從地塊北部穿梭而過(guò)，根據上位規劃規劃地塊內將有三條城市干道通過(guò)，交通便利性將近一步增加。

　　根據土管部門(mén)2007年底土地利用變更調查資料，湘家蕩區域用地總面積為4338.1公頃，其中農用地為2955公頃，建設用地為882公頃，未利用地（水域）501.1公頃。規劃范圍內通過(guò)兩分兩換政策，農戶(hù)已經(jīng)全部集中搬遷到新型市鎮區。

　　區域內農用地所占面積較大，屬于典型的江南水鄉稻作景觀(guān)區，開(kāi)發(fā)用地較少，保存了最原始的江南水鄉傳統風(fēng)貌。作為嘉興城郊型旅游度假區開(kāi)發(fā)的處女地，湘家蕩區域之前已經(jīng)做了幾輪規劃，但是都沒(méi)有付諸實(shí)施。2009年7月，湘家蕩區域聯(lián)合開(kāi)發(fā)建設管委會(huì )委托奇創(chuàng )旅游咨詢(xún)運營(yíng)機構編制《嘉興市湘家蕩區域旅游開(kāi)發(fā)策劃》，如何在科學(xué)規劃的背景下推出具有吸引力的策劃方案，這是策劃初期遇到的最核心問(wèn)題。

　　三、城郊型度假區開(kāi)發(fā)思路

　　1、研究市場(chǎng)，項目定位準確。城郊旅游度假區要找準在整個(gè)度假區在整個(gè)城市中擔當的時(shí)代性角色，避免同區域內其他度假區在產(chǎn)品類(lèi)型上發(fā)生雷同，通過(guò)調查研究，嘉興城郊型旅游產(chǎn)品主要是以傳統農家樂(lè )、水鄉古鎮產(chǎn)品為主，如周家莊農家樂(lè )、西塘、烏鎮等。

　　2、根據項目具體特點(diǎn)，設計適合本項目發(fā)展的模式。城郊旅游度假區的開(kāi)發(fā)一定要開(kāi)創(chuàng )自身的發(fā)展模式，不能照搬照抄，防止項目的雷同化，在人本服務(wù)、項目設置、建筑特點(diǎn)、軟件配套方面要有自己的特色。 在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，項目組一致認為，如果繼續做傳統古鎮，做傳統農家樂(lè )，一方面很難超過(guò)烏鎮、西塘的知名度，二來(lái)項目雷同，不具有特色，反而降低了該度假區的區域競爭力。

　　3、復合產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)設計。復合產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，將傳統的旅游產(chǎn)業(yè)與商業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、會(huì )展產(chǎn)業(yè)、運動(dòng)康體產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、博彩業(yè)、農業(yè)、工業(yè)等結合，確定不同的角色，在角色定位的前提下，圍繞開(kāi)發(fā)項目的角色與目標，努力挖掘自身的優(yōu)勢，利用恰當的商業(yè)措施與文化聯(lián)姻，用市場(chǎng)的方式運作才能獲得最佳經(jīng)濟效益。從近年來(lái)嘉興市經(jīng)濟發(fā)展和全社會(huì )產(chǎn)業(yè)結構調整的大趨勢看來(lái)，以現代服務(wù)業(yè)為旗幟的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展的必然方向。深度挖掘特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，立足資源特色，開(kāi)發(fā)綠色旅游產(chǎn)品，在創(chuàng )造經(jīng)濟效益的同時(shí)追求對環(huán)境的最低破壞，才能形成旅游區的可持續發(fā)展。

　　4、注重湘家蕩區域項目策劃和創(chuàng )意，提升項目的品牌含量。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須注意項目的規模與功能，布局的尺度與收放，氛圍的營(yíng)造與把握，都應在創(chuàng )意、策劃中很好地確定，最終通過(guò)新穎樸實(shí)的外觀(guān)、功能完善的內涵、配套齊備的設施、自然諧調的韻味，塑造項目的特色和魅力，提高品牌的含金量。

　　5、重視景觀(guān)規劃，合理安排布局。規劃是建設的龍頭，城郊旅游項目必須統籌規劃、合理布局、均衡布點(diǎn)、具備人本關(guān)懷，既著(zhù)眼當前，又立足長(cháng)遠，將旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)效益與風(fēng)景區生態(tài)環(huán)境保護、文化生態(tài)優(yōu)化結合，實(shí)現經(jīng)濟效益與社會(huì )效益、環(huán)境效益的統一。

　　6、商業(yè)運作模式設計多樣化、特色化。商業(yè)運作模式設計是開(kāi)發(fā)城郊旅游景區不可或缺的，運作模式設計時(shí)要注重多樣化、特色化、時(shí)尚化，通過(guò)不同的運作模式，來(lái)提升城郊旅游度假區的吸引核。

　　四、湘家蕩開(kāi)發(fā)模式探討

　　1、度假區+旅游地產(chǎn)

　　5.2平方公里的湘家蕩省級旅游度假區是區域內最為核心的資源集合區，交通條件優(yōu)越，擁將近2000畝的水域面積。通過(guò)挖掘自然和歷史人文資源，圍繞湖區恢復相湖八景、新建“禾”文化主題廣場(chǎng)、培植圍繞濕地為主題的度假村和濕地迷宮樂(lè )園等項目、圍繞精研講寺形成一系列宗教文化主題類(lèi)旅游產(chǎn)品，如素齋館、居士林等。

　　在豐富度假區旅游產(chǎn)品體系的同時(shí)，考慮到整個(gè)區域處于嘉興市城郊結合部，作為城市功能的首選輸出地之一，在做好度假區的同時(shí)，也要考慮到旅游地產(chǎn)的戰略性引導功能。項目組在借鑒深圳東部華僑城和杭州余杭良渚文化村等案例經(jīng)驗的基礎上，結合該區域的戰略定位和實(shí)際資源條件，在區域內形成品質(zhì)較高的居住區。

　　豐富整個(gè)區域內的游覽內容，實(shí)施東聯(lián)西進(jìn)的空間發(fā)展戰略，形成一主兩副，一軸三區的功能結構，以湘家蕩省級旅游度假區為基礎，“東進(jìn)”形成另一旅游核心吸引物——江南水鄉生活的核心體驗基地，以“農夫、水鄉、有點(diǎn)田”的主題特色，策劃“臨水小居”、“清貧草屋”、“園林大宅”等房產(chǎn)項目和富有江南水鄉韻味的水鄉農事活動(dòng)、田園餐飲、農業(yè)觀(guān)光等項目。在后期運營(yíng)上，建議取消這一景點(diǎn)的門(mén)票制，通過(guò)游憩項目和旅游服務(wù)的提供實(shí)現贏(yíng)利，而度假類(lèi)的產(chǎn)品則采用定制物業(yè)等運營(yíng)策略，實(shí)現旅游地產(chǎn)的良性運作。

　　2、度假區+城鄉統籌配套區

　　七星鎮是浙江省城鄉統籌配套措施“兩分兩換”的示范點(diǎn)之一，在對湘家蕩區域的旅游策劃過(guò)程中，七星鎮鎮區的建設必須納入整個(gè)度假區的統籌范圍，實(shí)現旅游度假與居民日常生活的良性互動(dòng)。通過(guò)對周邊基礎設施的完善和一些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設置，在滿(mǎn)足當地居民日常生活需要的同時(shí)也能對度假區的旅游功能進(jìn)行補充。通過(guò)一系列景觀(guān)節點(diǎn)的打造，疊合一些夜游系統、水路游線(xiàn)等系統，突出這是生機盎然的新生活度假新天堂。

　　3、主題娛樂(lè )+傳統水鄉民俗體驗

　　作為傳統江南水鄉的稻作文化區，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，緊扣這一資源特色，根植地域文化，打造具有地域特色的旅游產(chǎn)品和項目是項目組深入思考的焦點(diǎn)問(wèn)題。

　　只有民族的，才是世界的。通過(guò)深入挖掘當地的傳統風(fēng)俗風(fēng)貌，策劃吳越水鄉農村博物館、豐收廣場(chǎng)、景觀(guān)稻田、稻田酒店等項目，充分反映當地以水鄉為核心的稻作文明，以體驗水鄉的田園生活方式為核心。

　　南部區域與南湖新區接壤，考慮到這里作為新區建設的功能承接地帶，打造以運動(dòng)娛樂(lè )、康體休閑為特色的主題度假區，作為北部傳統度假區與南部生活新城的功能過(guò)渡帶，核心策劃了濕地影視樂(lè )園、水鄉康療中心、慢運動(dòng)公園等項目。

　　五、總結

　　城郊型旅游度假區的開(kāi)發(fā)沒(méi)有固定的模式可循，只有針對實(shí)際情況，量身打造才是良策。照搬照抄前人的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足目前日新月異的旅游市場(chǎng)需求，因此，我們在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須立足當地實(shí)情，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，時(shí)刻跟進(jìn)游客需求，打造具有時(shí)代性、地域性的新型旅游產(chǎn)品。

　　旅游從傳統觀(guān)光時(shí)代邁入了產(chǎn)業(yè)化升級階段，旅游產(chǎn)品從觀(guān)光產(chǎn)品向休閑復合型產(chǎn)品過(guò)渡是必然趨勢。在城郊型旅游度假區開(kāi)發(fā)過(guò)程中，首先要圍繞城市這個(gè)主題，從承接、改進(jìn)和完善城市功能入手，重點(diǎn)強調城市規劃對旅游策劃的指導性作用，與度假時(shí)代的旅游策劃形成思路和實(shí)施手段上的互補，策劃重在解決思路問(wèn)題，而城市規劃更加強調合理性和實(shí)施性，在城郊型旅游開(kāi)發(fā)中，追求城市規劃與旅游策劃的互補互融，對于整個(gè)項目的推進(jìn)具有至關(guān)重要的促進(jìn)作用。

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